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剛剛過去的一個月，素來在華發(fā)展順風(fēng)順?biāo)�的外資日化軍團(tuán)接連爆出了壞消息，這也讓近年來持續(xù)看好本土品牌反攻外資巨頭的業(yè)界驚呼：此前雙方競爭中不斷積累的量變終于迎來了一次質(zhì)變。

2013年12月31日，全球知名美妝品牌露華濃宣布，作為公司重構(gòu)方案的一部分，將在即日起停止在中國市場的運(yùn)營。自此將該品牌在華37年的經(jīng)營歷史劃上句號，同時公司還將大幅裁員，以期實(shí)現(xiàn)每年節(jié)省1100萬美元開支的全新業(yè)務(wù)重組目標(biāo)。而就在同一個月內(nèi)，三大日化集團(tuán)之一的聯(lián)合利華也以提高集團(tuán)效率為名在全球范圍內(nèi)掀起2000名崗位的大裁員。

本月7日，歐萊雅中國在毫無征兆的情況下突然宣布，停止卡尼爾品牌產(chǎn)品在中國市場的銷售。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者得到的消息，卡尼爾銷售收尾工作會在本月末之前完成。歐萊雅方面為確保在這一過渡期間相關(guān)事宜平穩(wěn)交接，在公司內(nèi)部專門成立了一個特殊小組對員工的安置計劃進(jìn)行探討和制定，向所有相關(guān)員工提供集團(tuán)內(nèi)部轉(zhuǎn)崗的就業(yè)機(jī)會。

歐萊雅中國區(qū)副總裁蘭珍珍向記者坦言，現(xiàn)在中國日化市場中，國際日化集團(tuán)走下坡的已經(jīng)占到多數(shù)，中國市場越來越難做。這個挑戰(zhàn)不僅對于歐萊雅，其實(shí)對于每個外資品牌都是如此。“卡尼爾即使進(jìn)入中國已經(jīng)七八年時間，銷售一直穩(wěn)步增長，但在被決定撤出之前，這個品牌仍是處于得靠集團(tuán)"悉心養(yǎng)著"的階段。”

迷失大眾市場的卡尼爾

在中國大眾化妝品市場，憑借多品牌分布、多代言人宣傳、多渠道銷售的歐萊雅幾乎是所有內(nèi)外資從業(yè)者繞不開的對手。

目前在歐萊雅中國，業(yè)務(wù)基本一分為二，高端護(hù)膚品板塊擁有蘭蔻、伊蓮娜等知名品牌，主要與宿敵雅詩蘭黛集團(tuán)旗下雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎，寶潔旗下SK-II以及資生堂等品牌爭奪高利潤市場。而此番遭到清洗的卡尼爾則隸屬于另一銷售模塊，即售價中低檔、面向普通大眾的大眾化妝品板塊。

相較于高端護(hù)膚品的外資寡頭占山而立的情況，大眾化妝品的市場中歐萊雅不僅要面臨全球最大日化集團(tuán)寶潔旗下玉蘭油、聯(lián)合利華旗下旁氏等挑戰(zhàn)，以上海家化、珀萊雅、相宜本草等內(nèi)資正對歐萊雅發(fā)起了一輪猛于一輪的市場爭奪戰(zhàn)。

“現(xiàn)階段化妝品市場如同其他很多領(lǐng)域一樣，有一定的放緩跡象。歐萊雅在不同的時間點(diǎn)上就會有不同的舉措，這一決定是經(jīng)過深思熟慮的。”蘭珍珍表示。“選擇如今這個節(jié)點(diǎn)宣布，正是基于我們認(rèn)為這是戰(zhàn)略時機(jī)，暫時沒有考慮何時會重回中國內(nèi)地市場。”

卡尼爾撤出為兩大品牌讓路的選擇，也是歐萊雅面臨大眾市場越發(fā)強(qiáng)大的壓力后主動自我變革的舉措。歐萊雅方面坦陳，卡尼爾自從2006年進(jìn)入中國以后，一直體量都還是比較小的，比起巴黎歐萊雅這些成熟品牌的差距還非常大。“每個品牌的培養(yǎng)都是在摸著石頭過河，即使是如今很成熟的巴黎歐萊雅等品牌，也是經(jīng)過不斷品牌策略的調(diào)整才一步步做到如今的。”

隨著專攻基層市場的本土品牌集體興起之后，在一二線市場優(yōu)勢明顯的歐萊雅遲遲未在基層市場成功渠道下沉。同時，一二線城市逐漸市場飽和的過程中，歐萊雅的業(yè)績突破正變得越發(fā)捉襟見肘。砍斷的低毛利貢獻(xiàn) 者卡尼爾不失為一種壯士斷腕式的決斷。

據(jù)歐萊雅今年第三季度的財報顯示，亞太市場前三季度業(yè)績出現(xiàn)了1.2%的下滑，這是歐萊雅首次在該市場出現(xiàn)負(fù)增長。

難解的小護(hù)士“瑜亮情結(jié)”

歐萊雅在華“回收”卡尼爾，從很大程度上而言，可被視為外資在華新階段挑戰(zhàn)的縮影。

在2006年進(jìn)入中國之前，卡尼爾品牌已經(jīng)率先在歐洲、亞洲眾多國家上市銷售，憑借綠色自然的品牌形象宣導(dǎo)以及親民平價的定價策略，在海外市場成為歐萊雅集團(tuán)最為重要的幾大護(hù)膚品牌之一。

然而，自卡尼爾進(jìn)入歐萊雅中國大家族以來，卡尼爾與歐萊雅2003年收購的小護(hù)士品牌的“瑜亮情結(jié)”就始終未能解開。高度同質(zhì)化的產(chǎn)品定位也一直成為外界對于歐萊雅大眾化妝品板塊最為詬病的一點(diǎn)。

卡尼爾進(jìn)入中國伊始，品牌知名度遠(yuǎn)不如在國內(nèi)家喻戶曉的小護(hù)士，歐萊雅中國選擇將定位類似的二者捆綁進(jìn)行宣傳，同時推出新款系列產(chǎn)品等做法很快將卡尼爾帶入到了公眾視線中。